Saber o que inspira os usuários a agir no setor financeiro ao consumidor

No marketing de intenções, atrair consumidores no momento em que eles estão prontos para decidir é apenas a metade da equação. A segunda parte é saber o que os inspira a agir assim que aterrissa em seu site. Empréstimos e financiamentos O que pode ser dito sobre o comportamento do consumidor em uma indústria não se aplica necessariamente ao comportamento do consumidor em outra indústria. A fim de descobrir o que inspira os usuários a agir no financiamento ao consumidor, mergulhamos profundamente em 3 indústrias muito diferentes: empréstimos pessoais, financiamentos imobiliários e seguro automóvel.

Empréstimos pessoais

Empréstimos pessoais sem garantia explodiram nos últimos dois anos graças às empresas FinTech. De acordo com o último Relatório da TransUnion Industry Insights, as originações de empréstimos pessoais aumentaram 21,5% no terceiro trimestre de 2018 em comparação com o mesmo período em 2017. Isto marcou o quarto trimestre consecutivo no qual os empréstimos pessoais cresceram mais de 20% em uma base anualizada. Todas as outras categorias de empréstimos ao consumidor incluídas no relatório da TransUnion mal cresceram ou contraíram no terceiro trimestre de 2018.

Em 2013, as empresas FinTech responderam por apenas 5% do volume de originações. No terceiro trimestre de 2018, elas tinham 38% de participação de mercado, enquanto os bancos ficaram com 28%, as cooperativas de crédito com 21%, e as empresas financeiras tradicionais com 13%.

As empresas FinTech têm sido melhores do que os bancos em alavancar os dados dos clientes para conduzir ofertas personalizadas e em fornecer serviços online rápidos, 24 horas por dia, 7 dias por semana, que podem ser acessados de qualquer dispositivo, de acordo com o Relatório Mundial FinTech 2018 da Capgemini e LinkedIn.

Estas empresas da FinTech também se adaptaram melhor às mudanças no comportamento de busca dos usuários. Pesquisas sem marca, tais como “melhores empréstimos pessoais” e “empréstimos pessoais top”, aumentaram 12% em relação ao ano anterior no quarto trimestre de 2018, que encontramos. Ao longo de 2018, o volume das buscas sem marca mais comuns foi cerca de 6 vezes maior do que o volume de buscas de emprestadores populares de empréstimos pessoais on-line.

Quando um mutuário usa um termo de busca sem marca, isto sugere duas coisas: antes de tomar uma decisão, eles querem aprender mais sobre empréstimos pessoais, e querem comparar os emprestadores.

Descobrimos que os seguintes tipos de guias e artigos informativos abordam as necessidades dos usuários e os inspiram a agir: O que fazer e o que não fazer para obter um empréstimo pessoal; guias para empréstimos pessoais; guias para consolidação de dívidas; e guias sobre como calcular sua pontuação de crédito. As revisões de marca têm os maiores rendimentos, com uma taxa de conversão de 14,2%, enquanto outros tipos de conteúdo normalmente têm taxas de conversão inferiores a 10%.

Empréstimo imobiliário

O empréstimo imobiliário é uma indústria hipercompetitiva, sem nenhuma empresa capaz de dominar o mercado. Cerca de 12.000 instituições originaram pelo menos um empréstimo habitacional em 2017, de acordo com o Escritório de Proteção Financeira ao Consumidor dos EUA. A Wells Fargo foi a maior emprestadora de financiamentos imobiliários por montante total em dólares em 2017, com 5,6% de participação no mercado. Quicken Loans, um credor da FinTech, foi o maior por número de originações, com 5,4% de participação de mercado.

Assim como os empréstimos pessoais, os financiadores FinTech re-segmentaram o mercado de empréstimos hipotecários. Em 2008, no auge da crise financeira, os bancos responderam por quase 70% das originações, os independentes por 27%, e as cooperativas de crédito pelos 3% restantes. Em 2017, os emprestadores independentes haviam dobrado sua participação no mercado para 54,3%, enquanto os bancos haviam deslizado para 39,4%, de acordo com um estudo da consultoria de crédito hipotecário iEmergent.

Millennials, a coorte nascida entre 1980 e 1999 que representou 36% de todas as compras de casas em 2018, foi em grande parte responsável por esta mudança. De acordo com uma pesquisa da Velocify de 2018, os Millennials são 45% mais propensos do que os baby boomers a encontrar seu credor imobiliário online. Os baby-boomers têm 87% mais probabilidade de se manterem fiéis ao seu credor existente. Graças aos Millennials, os mutuários têm agora 3,7 vezes mais probabilidade geral de encontrar seu credor através de pesquisa online ou mídia social do que há 5 a 10 anos.

Com a lealdade à marca na saída, não é surpresa que as buscas sem marca estejam a caminho. De acordo com nossa pesquisa, as buscas sem marca para hipotecas aumentaram 26% e as buscas com marca caíram 30% em 2018. O ritmo das buscas sem marca acelerou-se no final do ano passado, com o volume aumentando 37% no quarto trimestre de 2018 em comparação com o trimestre anterior.

Assim como nos empréstimos pessoais, os mutuários estão cada vez mais procurando aprender e comparar antes de decidir sobre um credor hipotecário.

Como as marcas podem abordar este tipo de comportamento do usuário e motivar os usuários a agir? Quando se trata de financiamentos imobiliários, descobrimos que quanto mais interativa for uma página, melhor. Por exemplo, os questionários que levam em conta as respostas do usuário antes de mostrar-lhes as melhores instituições financeiras têm uma taxa de click-through 10% melhor do que uma página de gráfico regular. Os guias de como fazer fazem bem, embora o conteúdo não se converta tão bem na indústria de crédito imobiliário quanto nos empréstimos pessoais.

Os gráficos, artigos que mostram um gráfico de 3 ou 5 instituições de crédito imobiliário de topo, geram os maiores rendimentos, com uma taxa de conversão de 48%. E todas as outras coisas permanecendo iguais, páginas que mostram taxas convertem melhor do que páginas que não convertem.

Seguro automóvel

Os principais atores conseguiram dominar o seguro automóvel de uma forma que não foi possível em empréstimos pessoais ou hipotecas, representando mais de 50% da participação de mercado em 2017.

Apesar de ser uma indústria relativamente consolidada, o seguro automóvel pode ser difícil de ser compreendido pelos consumidores devido às regras e condições extremamente diferentes de estado para estado.

Para complicar ainda mais as coisas, os custos do seguro de automóvel variam enormemente dependendo de coisas como onde o titular da apólice vive, que veículo eles dirigem e quantos anos eles têm.

Dada a complexidade, não é surpresa que os consumidores estejam procurando clareza. Descobrimos que o conteúdo que emprega infográficos e outros tipos de imagens ricas para explicar o mercado de seguros de automóveis tem uma taxa de cliques 40% melhor do que o conteúdo somente de texto.

O preenchimento de um formulário on-line no momento em que um visitante entra em seu site também ajuda a classificar os usuários de alta intensidade em relação aos usuários de baixa intensidade. Os formulários exigem que os usuários digitem seu código postal no momento em que aterrissarem em seu site de comparação de seguro automóvel. Sessenta por cento dos usuários saem imediatamente do site, enquanto 10% adicionais saem na página seguinte. Uma taxa de 70% de abandono pode parecer alta, mas os 30% restantes dos usuários são pessoas que demonstram alta intenção e, portanto, têm grande probabilidade de conversão.

Conclusão

No financiamento ao consumidor, atrair usuários no momento certo é apenas a metade do trabalho de um marqueteiro; a outra parte é convencer o usuário a tomar medidas. As indústrias de empréstimos pessoais, financiamento imobiliário e seguro automóvel têm uma coisa importante em comum: seus clientes querem aprender sobre suas indústrias e comparar os prestadores de serviços antes de tomar uma decisão final. As marcas de financiamento ao consumidor que oferecem aos usuários as informações mais pertinentes e as mais transparentes serão as mais prováveis de converter.